每一个喜茶粉都会记得周一这个神圣的日子。 闹市区的喜茶在星期一爆单是常有的事。特别是刚宣布调价后，喜茶3字头价位的产品彻底消失，再加上免配送费，办公室快乐水闪亮换新。只要9块钱的绿研茶，加上喜茶当家的芝士也不过14块，对很多奶茶党来说，基本是买不了吃亏买不了上当，手里的蜜雪冰城顿时就不香了。当各种消费品铆足了劲制造高端形象、动不动就对标茅台时，一向被视作“新茶饮爱马仕”的喜茶，怎么就突然打起了亲民牌呢？01“好喝是好喝，贵是真贵”以喜茶、奈雪的茶等为代表的新茶饮，一下子冲到年轻人面前，也就这五六年的事。此前，在街头连锁奶茶店CoCo都可点一杯不到10元的双拼奶茶，也算是比较豪华了。 但风头很快一转。在高级商圈的高大上店铺里，排队买一杯新鲜水果、鲜奶和优质茶叶现制而成的高端奶茶，每一个都市青年对此都不再陌生。2020年初，当很多打工人还在点20多块的外卖时，一杯鲜果茶饮已经卖到了30块钱。当时的微博热搜#奶茶超过30元你还会再喝吗#话题下，近190万人次参与投票，超过六成人表示被高价劝退。 但当时的新茶饮可谓如日中天，在越喝越贵、越贵越喝的路上狂奔。中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》显示，2017-2020年，我国新茶饮市场规模从422亿元增长至831亿元，翻了近一倍。2021年6月，奈雪的茶直接被喝上了市，奔赴港交所敲钟。高价固然会限制客群，但同样会拔高顾客体验。“不管是价格还是口味，我都是被喜茶培养起来的。”95后的小啵是喜茶“黑卡”用户，已经喝惯了二三十块的喜茶鲜果茶。曾经快乐柠檬的芋头啵啵是他的最爱。但如今，偶尔喝半杯就觉得“到头了”，受不了的厚重甜腻。撇去排队带来的稀缺感不提，年轻人钟情于喜茶等品牌“真果、真奶、真茶”带来的产品体验，他们也得以掌握更多的社交货币。这也就是为什么喜茶此番调价后，揶揄嘲讽者众，路人缘却是赚得更多。据喜茶相关负责人介绍，今年1月喜茶陆续开始调价，在2月24日官宣告别30元且今年绝不涨价后的几天，全国多地门店出现持续爆单现象。死忠粉固然是一如既往地卖力支持，不少曾被价格劝退的人也马上觉得轻松不少，新品轻芒芒甘露只要18元，纯多肉葡萄才19元，简直是一点点的价位喝出喜茶的感觉。至于降价的原因，相关负责人对有意思报告表示，喜茶并非高价茶饮，主流产品价格带长期维持在十几元到二十几元之间，此次调价也是在该价格带内的正常调整。对此，红餐网联合创始人、红餐品牌研究院执行院长樊宁也认同这是一次品牌基于市场判断的常规动作。但作为行业的绝对头部品牌，喜茶的动作必会产生一定的影响。也诚如其所言，同为奶茶价格第一梯队的奈雪和乐乐茶近期相继作出了价格调整，其中或有无奈或是必然。高端奶茶店似乎正在集体“恢复理智”，重接地气。02卖最贵的奶茶，赚最辛苦的钱不可否认，受大环境影响，各项原材料成本在肉眼可见地上涨，包括新茶饮在内的整个餐饮业压力巨大。半年多前，由于水果、设备、包装等价格的提高，茶百道、CoCo都可、益禾堂、1点点等连锁品牌就曾有过一次集体涨价潮。1月初，五年多没有涨过价的茶颜悦色宣布将大部分产品价格上调1元。就算只是涨了1元，品牌们也多是或小心翼翼或偷偷摸摸，唯恐消费者骂上门来。 相比之下，喜茶此次宣称“不降质”的调价简直可以说是餐饮行业的模范操作、理性消费的政治正确，但最让广大吃瓜群众不爽的是——如果可以降价，那当初到底是谁让奶茶越来越贵的？事实就是，高端茶饮的生意并不好做。一杯奶茶的原材料成本10来块钱，但更多的钱需要花在人工、房租、营销和不断拓店当中。“奶茶第一股”奈雪的茶连续三年处于亏损状态，净利润总亏损超过3亿元，如今市值已经缩水到刚上市时的1/4，资本圈的故事实在不好讲。 有了前车之鉴，去年经历了D轮融资、估值达600亿的喜茶闭口不谈上市。另有媒体引久谦咨询中台数据称，2021年喜茶门店增速放缓，店均盈利能力也开始下滑。与此同时，《2021新茶饮研究报告》指出，新茶饮每年外卖点单量以50%的速度递增，部分品牌一线城市在外卖平台订单占比超70%。这对于试图深度打造线下空间，重研发和体验的高端茶饮店来说，并不算什么好事。奈雪、喜茶们开始尝试变轻变慢。不管是奈雪的茶着力于拓展Pro店，还是喜茶的GO店，都是标准门店之外的轻量化路线，缩减门店大小、精简人员，让有限的资源尽可能地产生更大的效益。不停开店、海量营销的新消费烧钱大法正在逐渐失效，取而代之的是对持续输出爆款的研发能力、产品与品牌营销能力以及供应链管理能力提出更高的要求，高端新茶饮才能打好这一场生存战。这也是为什么喜茶相关负责人对有意思报告强调，这次调价正是基于积累了十年的品牌势能和规模效应，特别是在兼顾效率与成本的长期供应链建设的结果。艾媒咨询首席分析师张毅认为，在已然高度内卷的新茶饮行业中，此时选择以更为合适的价格去贴近和赢取市场是明智的选择，不仅适应消费者的需求，也利好于品牌的发展。03新茶饮水逆，什么时候是个头？奶茶已经卷到不能再卷了。新茶饮的滩头正在退潮，裸泳者纷纷出局。艾媒咨询曾有数据指出，能活过一年的奶茶店仅有18.8%，近八成新品牌茶饮店倒闭。过去几年的风生水起背后，是无法回避的产品同质化、行业准入门槛低、消费者品牌忠诚度低等显著问题，高端茶饮店概莫能外。樊宁对有意思报告解释说，伴随着经济前景的不确定性，奶茶作为相对非刚需消费品，是极有可能被消费者降档乃至于放弃的。客单价相对较高的头部品牌更是首当其冲。赚快钱的时代过去了，如何把“网红”变“长红”才是真正横亘在奶茶面前的问题。所以喜茶、奈雪、乐乐茶的相继调价，不仅是品牌基于自身能力对消费者给出的回馈，也是利好于整个品类长远发展的阶段性结构调整。而当喜茶们借助消费升级的红利快速发展，完成上下游层面的系统发育，有能力降价的时候，主力产品价格与之落在同一个区间内的品牌可能才是最应该焦虑的。压力不在蜜雪冰城的身上。数量最多、变数最大的第二梯队品牌与喜茶当前15-25元的价格区间重合度最高，这个区间内也积累了最多最广泛的消费者。当喜茶们能够提供更高性价比的鲜果茶时，他们中的大多数都有可能被俘获。归根结底，奶茶还是平价消费品，最终还是要回到比拼成本、渠道的逻辑上去，让消费者踏踏实实地买单。 新茶饮的冷静期，仍在继续。