“我的泡面难道要失去书香味儿了？！”2022年第一个工作日，#Kindle或退出中国市场#登上微博热搜。 据知情人透露，亚马逊Kindle部门早在2021年中就有计划解散，并一步步稳妥推进至今，相关人员均获得不菲补偿或相应安排。面对这一场未曾事先张扬、至今尚未敢大胆官宣的告别，爱Kindle的人感到遗憾，盖过泡面的人则去角落挖出自己的Kindle充上电来缅怀，路人只觉得疑惑，退出就退出，有什么了不起？01白月光与泡面盖从事文化遗产保护的姚老师，业余喜欢读科幻、历史小说，动辄百万字。他与太太这些年过手的Kindle近二十台，或自用或送人。听说Kindle要退出中国市场，他当晚就在闲鱼又买了一台备用，“也算给儿子预备上。毕竟Kindle太像实体书了，又比实体书方便。”自从电子阅读器进入日常生活以来，顶着一张黑灰墨水屏的Kindle，就是一个绕不过去的名字。它是爱书人的白月光，泡面党的红玫瑰。1997年E-ink公司研发出“电子纸”，但后续十年的发展里，商用电子阅读器一直没能得到市场认可。直到2007年亚马逊发布首款Kindle，定价399美元（以当年汇率换算，约人民币3000元），5个半小时内即销售一空。 面对全世界阅读者，Kindle成功完成了一次认知上的重建：虽然没有书的实体与翻页实感，但可以把几百本书装在兜里，还能收获像看报纸一样的愉快视觉体验。IDC数据显示，2010年全球电子阅读器销售额上升到1280万台，其中48%是Kindle。从此，Kindle几乎成为全世界电子阅读器的代名词。时至今日，美国知名杂志PC Magazine、科技媒体Digital Trends等在年终评选时，Kindle仍旧稳居综合实力年度最佳。 Kindle在中国的辉煌时刻，来得稍晚一些。2013年6月，Kindle入华。尽管国内早有汉王、方正等企业涉足阅读器市场，但自带流量的Kindle依旧万众瞩目，销量远超预期。甚至有早就海淘尝鲜过的消费者，也为了系统和售后再购置一台国行。2017年，亚马逊高层大卫·利普（David Limp）公开表示，中国是Kindle的全球最大市场，中国业务保持着每年两位数的增长。截至2018年中，Kindle在中国累计销售数百万台，kindle中国的用户总数提高了91倍，月活用户数提高了69倍。此后公开渠道未见披露相关数据，但从目前仅有青春版在售的Kindle京东自营旗舰店上可以看到，最畅销的Kindle paperwhite第四代产品，两种颜色总评价数量超过30万条。 即便2019年亚马逊关闭中国电商业务时，除了海外购部分，Kindle也成为消费者眼中亚马逊在中国的最后业务（另有主要to B的AWS云服务等业务）。因为Kindle，阅读这件事变得更加舒适、便捷、无所不在。对于爱读书的人，通勤、出差、睡觉之前，Kindle是手机之外最好的陪伴；甚至不爱读书的人都想，也许拥有一个Kindle后可以多读几本书，最不济还能盖泡面。 早在2016-2017年，江湖就流传起了Kindle“泡面盖”的传说。其重量、大小、防水性，真的是刚刚好。但当2019年连官方自己都玩起了梗，以“盖Kindle，面更香”为广告词，试图网罗更多年轻消费者的时候，电子阅读器的鸡肋问题越发显眼起来。 天猫Kindle官方旗舰店已于2021年10月关闭，当时称筹备新店。02你很好，只是我们不合适Kindle或许的确是一款对于阅读习惯乃至生活方式有颠覆性意义的产品，但泡面盖是梗，也是事实。2020年年度闲鱼热词第一名就是“一半盖泡面一半挂闲鱼”，平台上一年成交超过40万台Kindle，其中近7成购买者为30岁以下年轻人。 去年年底闲鱼公布“2021十大无用商品”，Kindle再度榜上有名，与空气炸锅、跑步机、拍立得等一起上榜。 Kindle过高的闲置率，很大程度来自不少年轻人“买了等于读了”的误判。问题在于，阅读习惯很难由于设备或媒介的变化而自发产生，也就是说，买Kindle和用Kindle读书是两件完全不相干的事。对此，拥有一款“泡面盖”的小鱼很有感触。她当初买Kindle就是看中这是一款能最大限度带来纸质书阅读体验的沉浸式阅读器。但她平时就不爱看书，买了Kindle也没有太大的读书动机，哪怕是睡前，也更愿意用手机听音乐或播客。很残酷，Kindle要对抗的远不止是非沉浸式阅读，还有更多更轻松的消遣方式。与日活突破6亿的抖音相比，Kindle的用户数根本不在一个数量级。“广告故事再动人，大多数人忙碌一天后选择的消遣方式，可能都不是拿起Kindle读书。”一位资深营销总监这样告诉有意思报告，哪怕是拥有7台Kindle的自己，高强度加班之后还是更想刷会儿短视频，或是约朋友喝一杯，做些“不费脑子”的事情。但指望读书的人养活Kindle，也很难。亚马逊创始人贝索斯早年在采访中指出，Kindle的盈利方式来自用户的持续使用，而非对设备的初次购买。2010年Kindle从399美元降价到189美元，有机构测算，当时设备零件加组装费用成本已达到185.49美元。价格越压越低，几乎到了赔本赚吆喝程度的Kindle，指望的是内容商店的放长线钓大鱼。可惜，试图将阅读器作为流量入口的Kindle 生态在国内并没有太大的生存空间。成也沉浸，败也沉浸。即使是设备或系统更新换代，Kindle始终只是一台阅读器。艾媒咨询首席分析师张毅表示，中国消费者对于移动终端的诉求是集中化、微型化，Kindle这样单一功能的产品不太符合大众消费习惯。掌阅、文石Boox等国内很多阅读器早已实现了复合功能，如录音、AI朗读等；汉王、科大讯飞等推出的高端产品，功能甚至不断逼近智能平板。 但即便是对于追求沉浸式单一阅读的读者，Kindle内容上的优势也很有限。国内流通着大量Kindle难以流畅支持的PDF格式的图书资源，各类在线阅读平台也有包括海量网文在内的免费图书，比如注册用户超2亿、月活超500万的微信读书不仅可以免费领书，无限卡促销也是一波接一波……相比之下，正版Kindle电子书售价动辄十几二十几块，除了价格相对划算的会员包月服务，没有更多能够留住用户的砝码。已经收到刚买的二手Kindle的姚老师说，Kindle商店本来就不能满足自己的需求，刚听说退出中国时最担心售后，但仔细一想Kindle也没有什么售后可言，只觉得可惜罢了。 简单来说，读书救不了Kindle。上海财经大学电子商务研究所执行所长、研究员崔丽丽分析，依靠内容赚取商业价值并不适合Kindle在中国的发展，而应按照平台化思维来运作，即根据阅读习惯数据来创新产品和服务，但这又仰赖于消费者的持续阅读，相比微信读书等在线平台的大生态用户群，Kindle无法形成闭环。“我们一直在研究中国数字阅读市场，但Kindle从来都不是我们主要关注的对象。”艾媒咨询首席分析师张毅直言。03我爱你，再见以Kindle为代表的单一电子阅读器，正在迎来中国市场的黄昏。艾媒咨询数据显示，我国数字阅读行业市场规模正在持续走高，预计2022年将达到453.9亿元。截止至2020年6月，中国数字阅读行业用户规模达5.1亿人。阅读市场虽好，但电子阅读器远非主流。中国新闻出版研究院第十八次全国国民阅读调查显示，2020年有76.7%的成年国民进行过手机阅读，27.2%的人在电子阅读器上阅读。手机正是张毅所说的集中、微型的智能移动终端，在碎片化阅读趋势之下，嫁接于社交与流量的手机阅读端也群雄逐鹿正酣。 但奇怪的是，尽管说阅读器日暮西山，手机端表现颇好的掌阅、得到、京东读书等纷纷推出或合作推出硬件产品，2021年微信读书也与文石合作，推出售价1499元的墨水屏阅读器。这又是什么操作？对此，除了技术门槛低之外，张毅分析认为，在促进实体经济与技术相融合的大方向之下，以硬件搭配软件是更理想的发展路径，有助于让数字阅读的故事讲得更加完整，但这种倚重平台的商业模式与Kindle有本质上的区别。因此Kindle的退场，最大的影响不过是让国内做同样单一生意的厂商失去了对标的理想型而已。中国数字阅读的滚滚浪潮里，早就没有了Kindle的位置。这是一次必然会到来的告别，只是时间早晚的问题。“生活在继续，舞会从来不会停止。”