这届网上冲浪员们吃瓜可吃出了门道：第一轮吃塌房明星的瓜，花田里犯了什么错、到底有多少你不知道的事，所有歌词里综艺里的细节，都成了“铁证”。第二轮吃代言品牌的瓜，一边心疼英菲尼迪灯火通明地加班连夜解约，一边赞不绝口娃哈哈的深谋远虑。风波过后，明星退圈，代言归零，冲浪员们又发出了新的灵魂一问：明星塌房，品牌到底亏了多少钱？01基本不亏钱，偶尔还能天降热搜熟悉中国市场的品牌大概都练就了一套本领，但凡代言人有个风吹草动，先双击打开解约声明，吃几口瓜润润嗓子的工夫基本就能尘埃落定。甭管细节上的是非对错，只要解约总没错，而且品牌们深谙危机公关的“黄金24小时”原则，加班加点也得解除合约。最近在王力宏事件中，英菲尼迪带头把这套本领表演了一遍：在李靓蕾首次发长文的一个半小时后，便熬着夜发布了解约声明。更是创出了从签约到解约一共只用了35小时的壮举。话题#英菲尼迪终止与王力宏合作#立刻登上了微博热搜前十名，阅读量也达到有关英菲尼迪的所有话题之最。网友们眼里满是爱怜，一边赞叹着英菲尼迪的反应神速，一边记住了这个品牌，把换车提上日程。 英菲尼迪的“变废为宝”是个本事，不过不及娃哈哈的“高瞻远瞩”。有网友翻出了娃哈哈接班人宗馥莉在录制新浪财经节目时的发言，她直言不喜欢王力宏，因此在2018年赴任娃哈哈品牌公关部部长之时终止了和王力宏的合作。话题#娃哈哈接班人曾称不喜欢王力宏#也登上了微博热搜。“大格局”、“好眼光”，溢美之词赞不绝口，有网友为她平反昭雪：当年因为换代言人而骂宗馥莉的人，都欠她一个道歉。 从网友的反馈上看，代言明星塌房或许是个变废为宝的契机，甚至还能被传为一段佳话。然而，动辄成百上千万的代言费，品牌不亏钱吗？TEAMSON大中华区市场营销负责人Miya认为，明星代言作为一种成熟的品牌行为，在合同中会对代言人有明确的约束条款，违法乱纪或陷入道德争议而影响到代言人的形象，都会终止合作。不过已产生的代言费用一般不会被追回，也不会进行大额索赔。只有涉及到提前制作的物料、广告版面等成本，会由代言人给予品牌补偿。当然，如果合同里有明确的违约索赔条款，则按照具体条款执行。“从钱的角度讲，因为塌房而解约代言人，品牌基本不会亏钱，但也不会因此而赚钱”，Miya说。02变废为宝的事，越少越好既然品牌不会亏钱，又时常有天降热搜这种好事，那么就手握解约声明，坐等“变废为宝”不就好了？其实不然，代言人的负面事件究竟对品牌有怎样的影响，自1980年前后有关代言人效果的研究出现以来，学者们至今无法达成共识。唯一能确认的是，负面事件几乎无益于品牌形象的塑造。不过对普通消费者而言，品牌代言人塌房，一个很常见的发问是：品牌在选择代言人的时候，为什么做不好背景调查？如果一个品牌对它代言人的敏感度与大众没什么差异，那么人们很难相信品牌的眼光。资深公关总监千千坦承，在做背调的时候，无论是品牌还是公关公司，能做的其实并不比吃瓜群众多。除了基本的查资料外，一般还可能混进明星的粉丝群，但能掌握的资料最多也就是个资深粉丝的级别。比较特殊的渠道只有经纪人这一条，品牌从经纪人处获得更清晰的明星发展规划，不过依旧对于风险评估没什么帮助。据业内人士推测，英菲尼迪选择王力宏作为代言人的主要原因或许是为了打破日系车“高性价比”的刻板印象，与王力宏所代表的“贵族”气质相契合，传递出日系车也可以很高贵的观念。然而，明星的塌房，即便品牌没亏钱，品牌的价值观也会受到相应的损害。英菲尼迪因为在代言人吴秀波、王力宏上屡次翻过车，因此也被戏谑为“渣男鉴定者”。代言人塌房或许属于“不可抗力”，品牌代言中更大的问题其实不是塌房，而是代言人常常只被当做一次性的流量摇钱树，而非品牌价值的传递者。明星代言的本质是让明星的内涵与品牌的价值相契合，明星成为品牌的延伸，从而与消费者对话，产生情感联结。Miya认为，现在有太多代言都只是为了带货而已，只能称得上是产品代言，而非真正的品牌代言。明星代言，往往更看重明星的商业价值，而非和品牌的契合度，所以也就有了纷纷扎堆找顶流代言、一个明星可以同时代言数个品牌的现象。有资深品牌人表示，如果一个明星同时代言多个品牌，你很难真的区分和理解这些品牌背后的价值理念，方便速食、豪车和巧克力到底有什么共同之处呢？选择顶流代言，势必是看上了他背后的粉丝消费力，然而或许饭圈逻辑对品牌本身就是种伤害。消费者是真的与品牌产生了共鸣而消费，还是“为了我家哥哥的商业前景，买爆它”？“做品牌应当是种持久性的耕耘，如果只是短期冲销量，那么无异于一种投机行为”，Miya说。如果签约了顶流销量就上去，合约到期销量就掉下来，那么代言究竟给品牌留下了什么资产沉淀呢？资深品牌人Irma提到，即便是顶流代言，现在的带货能力也没那么强，“代言人带货带出来的利润，很难cover签约代言人本身的费用”。03品牌代言不灵了？如果明星代言既带不出什么销量，也无法让人们真的理解品牌价值，还要忍受不时的翻车塌房，那么品牌为什么还要持续找明星代言呢？有资深品牌人认为，明星代言或许是个“捷径”，找个明星签约，比起品牌自己策划营销活动容易多了，且确实能冲一波传播声量。不过，意识到问题的品牌已经开始改良代言方式。比起之前动辄就签三年代言，现在不少品牌都选择季签或半年签，通过勤换代言人的方式持续制造存在感。也有品牌把代言人细化出三六九等，品牌代言人、品牌大使、产品代言人、品牌挚友、推广官/品鉴官/体验官/创意官，翻车一个还有其他的，翻车小的还有大的。不过Miya观察到，现在的消费者很聪明，他们已经能够很理性看待代言，无论是明星、KOL还是KOC甚至KOS，背后的“套路”昭然若揭。Miya认为，或许做活动、做社群是个不错的方式，从互动性、深度以及持久的沉淀和有效累积品牌势能的角度看，是各种代言无法企及的。其实明星代言也不都翻车塌房或平平无奇，有不少案例依旧被品牌人津津乐道。NIKE曾经相中了尚平平无奇的乔丹，用重金孤注一掷签下了他，乔丹的天赋和精神直到今天都在不断赋能NIKE的品牌。凭借乔丹，NIKE不仅实现了跟阿迪达斯和锐步平分天下，更孵化出男人们至今为之心驰神往的品牌AJ。 老乡鸡和岳云鹏的珠联璧合也让人们过目难忘，起因是老乡鸡老总束从轩因为要在北京开店，因此拍视频苦练报菜名，并想要与岳云鹏一决高下。几轮微博上的互动，竟然促成了岳云鹏与老乡鸡的代言，紧接着凭借几张抠图制作的土味表情包，老乡鸡破圈了。 所以，问题究竟是品牌代言不灵了，还是品牌的投机取巧被发现了，或者这届明星指望不上了？